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広告戦略を策定しよう!押さえておきたい基本の立て方と差別化するコツ

自社の商品やサービスをアピールする際に役立つ「広告」。これをただ単に出稿するだけでは、満足な効果を得ることはできません。きちんとした戦略に基づいて出稿することで、認知度の向上、ひいては企業の成長につながる可能性があるということです。

そこで今回は広告戦略の概要をはじめ、基本的な策定方法、競合他社との差別化を図るコツについて解説します。あわせて、有名企業の成功事例もご紹介しているので、ぜひご覧ください。

商品・サービスの認知度向上を図る!広告戦略とは

広告戦略とは、商品やサービスを顧客(消費者)に届けるため、媒体へ広告を出すことによってその認知度を高める戦略のことです。いくら上質な商品やサービスを製造・提供しても、顧客に認知されていなければ購入してもらうことはできません。そのため、商品やサービスを顧客へ届けるには、まず広告戦略を通して認知度を上げる必要があります。

広告戦略は「メディア戦略」「クリエイティブ戦略」の2つで構成されています。それぞれが相互に作用しているため、あわせて理解することが大切です。

メディア戦略について

メディア戦略とは、顧客へ広告を効率よく届けるための戦略のこと。広告を出す媒体や露出する時期などを細かく適切に設定することで、顧客と広告の接触頻度を最大化します。具体的には、ターゲットがよく利用する媒体やその媒体に目を通す時間帯を把握することで、適切に広告を出稿できるようになります。そのため、メディア戦略においてもクリエイティブ戦略と同様に、明確なターゲット設定が欠かせません。

なお、メディア戦略でいう「メディア」には、以下の3つのフレームワークがあります。

ペイドメディア企業が費用を支払って広告を掲載するメディアのこと(例:テレビ)
オウンドメディア企業が所有し運営するホームページや採用ページのこと
アーンドメディアSNSなど、不特定多数の人が発信した情報を集約したメディアのこと

クリエイティブ戦略について

クリエイティブ戦略とは、「どのようなアイデア(デザイン)にするか」という広告の表現に特化した戦略のこと。顧客の心をつかみ、購入や利用、集客などにつなげられるような広告を目指します。

クリエイティブ戦略を通してメッセージを伝えるためには、ターゲットに合わせて訴求することが欠かせません。その上で重要になるのは、性別や年代、職業、趣味などを設定したターゲット像(以下 ペルソナ)です。ペルソナが具体的であるほど ターゲットの気持ちを想像しやすく、ニーズも理解できるようになるため、ペルソナはなるべく細かく設定することが大切です。

このようにクリエイティブ戦略では、広告の目的はもちろん、ペルソナのニーズを理解した上で表現方法を考えることが重要になるため、この点は忘れず覚えておきましょう。

基本を押さえておこう!広告戦略の立て方

では、実際に広告戦略を策定する際はどうすればよいのでしょうか。以下で、基本的な広告戦略の立て方を解説します。

1.目的・予算を明確にする

第一に、広告戦略を立てる目的を明確にします。認知度の向上は前提として、そのほかの目的は企業で異なり、内容次第で効果的な施策は変わってきます。そのため、ブランディング・CV数の向上・ 認知度のアップなど、目的は必ず明確にすることが大切です。

目的が定まったら、広告戦略にあてられる予算を決めましょう。広告戦略で発生する費用は、主に「媒体への出稿費」と「広告制作費」の2つ。目的の達成を踏まえた上で、それぞれの費用を設定することが大切です。なお、あらかじめ予算が決まっている場合は、その予算内に収まるよう2つの費用をプランニングする必要があります。

2.ターゲットを設定する

目的と予算が決まったら、広告戦略のターゲットを設定します。商品やサービスからターゲットをイメージして、できるだけ具体的なペルソナに落とし込みましょう。繰り返しになりますが、詳細なペルソナであればあるほどニーズを理解しやすくなるため、訴求力をグッと高めることができます。

3.メディア戦略を策定する

目的とターゲットを明確にできたら、メディア戦略を策定します。このとき、「カスタマージャーニーマップ」を活用するのがおすすめです。
カスタマージャーニーマップとは、見込み顧客から顧客になるまでの行動と感情を時系列に示したフレームワークのことです。 ターゲットの心により響くポイント・タイミングを見出せるため、効果的な広告戦略を実現しやすくなります。具体的には、ターゲットがよく利用する媒体へ、よく閲覧する時間に広告を出稿することが可能です。

4.クリエイティブ戦略を策定する

次に、「商品やサービスがターゲットのニーズにマッチしていること」を訴求する表現を考えます。このとき、他社との差別化を図るため、ターゲットの潜在ニーズを捉えてアプローチすることが大切です。そのため、実際に商品やサービスを使ってみるなどのアプローチで、潜在ニーズを見つけることから始めましょう。

なお、出稿する媒体によって広告の形式は異なるため、その点も踏まえてクリエイティブ戦略を策定する必要があります。また、Instagramならフィードかストーリーズかなど、ひとつの媒体でも掲載場所がいくつかあるケースも考えられるので、さまざまなパターンのクリエイティブ戦略を立てて、より効果的なものを採用しましょう。

5.広告を運用する

最後に、広告を出稿して運用します。このとき、各指標で広告による効果を確かめ、必要に応じて見直しをしながら運用することが大切です。PDCAを回すことでターゲットにより響き、認知度の向上につながる広告運用を実現しやすくなります。

広告が埋もれるのを防ぐ!競合他社と差別化するコツ

競合他社の広告に埋もれることなく、自社の広告を出稿し運用するには差別化を図る必要があり、そのためには「市場分析」「ターゲティング」「ポジショニング」といった要素が重要 です。

市場分析市場や競合他社の動向・消費者ニーズなど、自社を取り囲む環境を分析
ターゲティング販売市場を絞り込み、市場のニーズに応えられる商品・サービスを選定
ポジショニング競合他社との相違点を明確にし、自社のポジション・役割を確立

それぞれをバランスよく取り入れながら、競合他社に埋もれない広告を運用しましょう。

参考にしてみよう!有名企業における広告戦略の成功事例

最後に、有名企業における広告戦略の成功事例をご紹介します。ぜひご参考にしてください。

レッドブル社:レッドブル

レッドブル社は、レッドブルの広告展開をメインに行っており、製造・流通は外部委託しています。この体制を確立させ、自社製品のマーケティングに注力することで、「エナジードリンク」というジャンルを築き上げることに成功しています。具体的には、若者が参加する音楽イベントなどを通じて商品を広めたことで、従来中高年向けという印象が強かった栄養ドリンクではない、若者が受け入れやすい飲料水としてのイメージを獲得したのです。

大塚製薬:ポカリスエット

大塚製薬は、ポカリスエットの広告戦略においてターゲットを若い世代に設定しました。その主な理由には、ライバル製品の顧客が主に10代だったことが挙げられます。
この背景から、大塚製薬は「ポカリ鬼ガチダンス選手権」を開催(優秀作品をCMに起用)。SNSでハッシュタグキャンペーンを展開し若い世代にアプローチすることで、身近な飲料として若い世代への訴求に成功しています。

まとめ

ただ単に「どういう広告をどの媒体にいつ出稿するか」を考えるだけでは、自社の商品やサービスを顧客に届けることは困難です。広告を出稿する目的を明確にしたりターゲットを設定したりして、有意義な戦略を立てる必要があります。そのため、「自社の商品やサービスを広告でアピールしたい」という企業は、今回ご紹介した策定方法や競合他社と差別化するコツを参考に、広告戦略を立ててみてください。

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sonarTimes 編集部
1000社以上にご導入された採用管理システム「sonar ATS」を展開。その知見をもとに、企業の採用・人事・経営にかかわるすべての人に最新の情報をお届けします。